Grundsätze für den Umgang mit Werbung

Werberichtlinien der Lage der Nation

Version 1.2 – Stand: 14. Januar 2021

Vorbemerkung

Ein Podcast wie die Lage der Nation („Lage“) lässt sich nur mit viel Herzblut und erheblichem zeitlichen Aufwand betreiben. Gerade für Philip, dessen Zeit als freiberuflicher Journalist im Wortsinne Geld ist, muss sich die Lage auch finanziell tragen. Daher haben wir uns entschieden, die Lage über einen Mix verschiedener Einnahmequellen langfristig tragfähig zu finanzieren. Derzeit setzen wir dazu auf:

• Abonnements der „Lage der Nation plus“, https://lagedernation.org/plus/
• Spenden
• Live-Shows („Lage live“) und
• Werbeintegrationen in ausgewogenem Umfang

Die Werbung macht derzeit einen erheblichen Teil der Einnahmen der Lage aus. Sie ist daher für den Fortbestand und die Weiterentwicklung des Podcasts von zentraler Bedeutung. Spenden und Abos geben uns aber die Freiheit, Werbung gegebenenfalls auch abzulehnen.

Zugleich sind wir uns bewusst, dass wir als einer der meistgehörten Podcasts in Deutschland große Verantwortung tragen. Außerdem betrachten wir die Lage als journalistisches Projekt und fühlen uns journalistischen Standards verpflichtet. Dazu gehört, dass wir Programmgestaltung und Werbung trennen und unsere Leitlinien zum Umgang mit Werbung transparent machen. Daher haben wir uns entschieden, unsere Policy auf dieser Seite offenzulegen und zugleich zur Diskussion zu stellen.

Dies ist ein lebendiges Dokument, das wir im Laufe der Zeit fortschreiben möchten. Dabei möchten wir unsere Erfahrungen und das Feedback unserer Hörer*innen einfließen lassen.

Richtlinien für den Umgang mit Werbung in der Lage der Nation

Redaktion und Vermarktung von Werbung sind – wie bei professionellen Medien üblich – bei der Lage der Nation organisatorisch strikt getrennt. Die Vermarktung übernimmt ein selbstständig arbeitendes Vermarktungsunternehmen. Derzeit ist dies die ARD Werbung Sales & Services GmbH (AS&S), die sowohl öffentlich-rechtliche als auch private Radiosender und Podcasts vermarktet.

Die Werbung in der Lage der Nation wird von redaktionellen Inhalten eindeutig durch Audio-Markierungen (z.B. sogenannte „Jingles“) getrennt und ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet.

Wir „machen“ keine Werbung, sondern wir veröffentlichen Werbung zahlender Kund*innen. Mit der Einblendung einer Werbeintegration in die Lage der Nation ist keinerlei inhaltliche Positionierung der Redaktion verbunden, insbesondere keinerlei redaktionelle Empfehlung. Unsere Werbekund*innen bezahlen alleine dafür, über unseren Podcast eine bestimmte Anzahl an Hörer*innen zu erreichen. Eine persönliche Identifikation der Redaktion mit beworbenen Produkten ist nicht Gegenstand der Vereinbarungen mit den Werbepartnern und kann aus der Einblendung in unseren Podcast nicht geschlossen werden.

Die Redaktion schließt jede inhaltliche Änderung am Podcast als Reaktion auf die für die jeweilige Folge gebuchten Werbeintegration aus. Sie führt über die Inhalte des Podcasts auch keinerlei Gespräche mit den Werbekund*innen. Der Podcast spricht insoweit für sich.

Die organisatorische Trennung von Werbeakquise und Redaktion hat ihren Preis: Inhaltliche Überzeugungen der Redaktion können bei der Vermarktung der Werbung im Grundsatz keine Rolle spielen. Dies führt zu einem Dilemma: Die Lage der Nation erscheint in einer westlichen Industriegesellschaft, in der sich nahezu alle Produkte und Dienstleistungen aus der einen oder anderen Perspektive möglicherweise berechtigt kritisieren lassen. Ohne eine detaillierte inhaltliche Beschäftigung mit den zu bewerbenden Produkten ist es aber nicht möglich, eine verantwortliche Entscheidung darüber zu treffen, wie ein Produkt positioniert ist. Außerdem wäre eine solche Bewertung höchst subjektiv. Eine inhaltliche Prüfung beworbener Produkte und Dienstleistungen würde erfordern, dass wir den für uns wesentlichen Grundsatz der Trennung von Werbeakquise und Redaktion aufgeben.

Daher nehmen wir bewusst keine Prüfung beworbener Produkte und Dienstleistungen im Einzelfall vor. Im Ergebnis werden in der Lage der Nation möglicherweise auch Produkte beworben, die Mitglieder der Redaktion bedenklich finden. Nicht selten werden Werbeintegrationen auch in einem Spannungsverhältnis zu redaktionellen Inhalten stehen. Das ist notwendige Folge der Trennung zwischen Werbung und Redaktion und Ausdruck unserer redaktionellen Unabhängigkeit. Diese Trennung führt allerdings auch dazu, dass wir einmal gebuchte Werbung nur noch in absoluten Ausnahmefällen ablehnen können, weil wir bzw. unser Vermarkter hierdurch vertragliche Verpflichtungen verletzen würden.

Das heißt aber nicht, dass wir jede Werbung akzeptieren. Die Redaktion vereinbart mit dem Vermarktungsunternehmen in Form von roten Linien den Rahmen für die Vermarktung von Werbeplätzen in der Lage der Nation. Diese roten Linien legen fest, welche Produkte und Dienstleistungen prinzipiell nicht in der Lage der Nation beworben werden sollen. Dadurch wollen wir sicherstellen, dass der Vermarkter von vornherein nur Werbung akquiriert, die wir auch akzeptieren können. Wenn Produkte/Firmen/Dienstleistungen in der Lage beworben werden, heißt das nicht, dass wir diese Produkte gut/besser/empfehlenswert finden, sondern lediglich, dass sie diesseits der roten Linie sind, sodass die Werbeintegration für uns realisierbar ist.

Diese roten Linien verfolgen im Kern zwei Ziele: Sie sollen zum einen bereits den Eindruck von Interessenkonflikten von vornherein vermeiden. Zum anderen definieren sie ethische Mindeststandards. Diese roten Linien bedeuten derzeit:

• Wir nehmen keine Werbung für politische Inhalte, politische Parteien, Ministerien und Behörden an. Denn Berichterstattung über diese Institutionen macht das Kerngeschäft der Lage der Nation aus.
• Wir nehmen keine Werbung mit sexistischen, rechtsradikalen, antisemitischen oder antiislamischen Inhalten an und lehnen auch sonstige Werbung ab, die zum Hass gegen gesellschaftliche Gruppen aufruft oder Ressentiments schüren könnte.
• Wir veröffentlichen keine Aufrufe zu Straftaten oder sonstige Werbung, die zur Gewalt aufruft oder Gewalt verherrlicht.
• Wir veröffentlichen keine Werbung für andere Medienunternehmen,
  • deren Publikationen nicht nur ausnahmsweise wegen Verstoßes gegen journalistische Sorgfaltspflichten wie den Pressekodex auffallen,
  • die regelmäßig durch Verbreitung bewusster Falschmeldungen auffallen oder
  • die eine besondere Nähe zu einer ausländischen Regierung zeigen.
• Wir veröffentlichen keine Werbung für Unternehmen, die unsere Mindestanforderungen an eine ethische Unternehmensführung verletzen. Dies schließt Werbung für Unternehmen aus, die nicht nur im Einzelfall Fehler machen, sondern die nach Presseberichten systematisch, offenkundig und in erheblichem Ausmaß
  • die Privatsphäre ihrer Nutzer*innen verletzen,
  • das friedliche Zusammenleben der Völker gefährden (z.B. Hersteller von Kriegswaffen),
  • Sozialstandards oder die Rechte von Arbeitnehmer*innen verletzen, indem sie beispielsweise untertariflich bezahlen oder die Gründung eines Betriebsrats zu verhindern suchen,
  • Umweltschutzvorschriften verletzen (z.B. manche Ölkonzerne),
  • menschenrechtliche Mindeststandards nicht einhalten, beispielsweise indem sie auf Kinderarbeit setzen.

Wir gehen davon aus, dass wir diesen Katalog im Laufe der Zeit ergänzen werden, und freuen uns über Feedback an team (a) lagedernation org.

Philip Banse
Ulf Buermeyer